Wie der Umbruch das Branding verändert

Die Krise zwingt zur Auseinandersetzung mit sich selbst und schafft ein neues Selbstverständnis.

Stetige Weiterentwicklung als Muster 
Alles ist im Fluss, verändert sich permanent, getrieben von einem Vorwärtsdrang. Im Rückblick auf die letzten sieben Jahrzehnte stellen wir fest, dass sich hierzulande Veränderung meist auf Bewährtem bauen liess. Sozusagen auf der Vergangenheit. Unsere Wirtschaft und Gesellschaft haben sich immer weiterentwickelt, in kleinen Schritten, wie auch sprunghaft in grossen Dimensionen. In jüngerer Zeit begann man vieles kritisch zu hinterfragen, was lange als gegeben erachtet wurde. Klassisch hierarchisch strukturierte Organisationsmodelle, sinnentleerte Tätigkeiten, das Konsum- und Essverhalten, die Rollen von Frau und Mann – um nur einige Beispiele zu nennen. So ist Neues entstanden, angeschoben vor allem von der jungen Generation. Und jetzt zeigt uns die aktuelle Krise, wie wenig Grundlegendes verändert wurde. Sie sprengt jedes herkömmliche Muster. Es ist kaum möglich, die Zukunft zu skizzieren, da deren Grundlage erschüttert wurde, und herkömmliche Muster nicht mehr funktionieren. Entstanden ist eine neue Realität. Und weil sie neu ist, kann man ihr nur mit neuen Gedanken begegnen.

Der Umbruch zwingt zur Auseinandersetzung
Dieser Umbruch macht vor keiner Unternehmung, vor keinem Individuum halt. Die Verunsicherung ist gross, katapultiert uns aus der Komfortzone heraus, lässt uns Werte und Weltanschauungen neu sortieren. Die Krise fordert uns auf der persönlichen und soziokulturellen Ebene. Und sie zwingt jede Unternehmung in die Auseinandersetzung mit sich selbst. Wie gestalten wir unsere zukünftigen Dienstleistungsangebote? Welche Produkte sind elementar? Welche Wertschöpfungs- und Lieferkette müssen wir grundlegend überdenken? Welche Form der Teamarbeit wählen wir? Was ist der Beitrag jedes Einzelnen, was die Leistung des Kollektivs innerhalb einer Unternehmung? 

Das Schaffen eines neuen Selbstverständnisses 
Diese grundlegende Auseinandersetzung schafft ein neues Selbstverständnis im Kern des Unternehmens. Der Sinn und die Ausrichtung der Unternehmenstätigkeit gewinnen an Bedeutung. Mit Sinn meinen wir die konkrete Aufgabe jedes Unternehmens und seinen Beitrag für das Schaffen der neuen Realität. Der Mensch rückt als Akteur ins Zentrum. In der Wirtschaft sind die Führungskräfte gefordert, das Selbstbild ihrer Unternehmen neu zu entwerfen: ein schöpferischer Akt, der zugleich eine grosse Chance ist.  

Wesentliches erkennen, Strategie anpassen 
Der Schlüssel dazu ist, das Wesentliche zu erkennen und die Unternehmensstrategie anzupassen. Doch wie erkennt man, was relevant ist und was nicht? Jede Unternehmerin, jeder Unternehmer wird da eine eigene Methode kultiviert haben. Ich arbeite gedanklich oft mit Polaritäten und Umkehrungen. Stehe ich bei einer Kreation an, lockere ich mich auf, indem ich mir das Kreieren der grössten Hässlichkeit zum Ziel setze. Dieser kann ich immer wieder spannende Inputs entlocken. Oder ich entdecke gar etwas Ästhetisches in ihr. In der Beratung oder bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie kann diese Methode der Umkehrung auch angewendet werden. Gedanklich alles Bestehende wegzuwerfen und sich dann zu fragen: Was aus der Unternehmung will ich unbedingt in die neue Ära retten? Oft gehen wir von einem Mangel aus. Aber was könnte zu viel sein an Angeboten und Produkten, sodass man das Wesentliche nicht mehr sieht? Wie unterschiedlich die Methoden zum Aufbrechen von Gedankenmustern auch sind, sie führen meist zu einer Anpassung der Unternehmensstrategie.

Hohe Relevanz für den Brandingprozess 
Die Schaffung eines neuen unternehmerischen Selbstverständnisses in der Mit-Corona-Welt wird sich langfristig auf die Definition von Branding und auf Brandingprozesse auswirken. Die Wurzel des Begriffs Branding geht wahrscheinlich auf die Kennzeichnung der Rinder bei nordamerikanischen Siedlern zurück: eine Kennzeichnung, die die Zugehörigkeit der Tiere zu einem Besitzer zeigt (vgl. Escher, 2008). Bis jetzt verstand man Branding als ganzheitliche, aufeinander abgestimmte Gestaltung einer Marke. Das könnte sich in Zukunft ändern. Der authentische Mensch wird noch zentraler, die Transparenz wird mit dem Digitalisierungsschub zunehmen, und die Sinnfrage der Unternehmung wird neu definiert. Wir vermuten, dass die Frage nach dem Kern, der Identität – und die damit verbundene Zugehörigkeit zu einem Unternehmen – noch deutlicher herausgearbeitet werden muss, weil es keine Unschärfe mehr verträgt. 

Entscheidend dürfte sein, wie ein echtes Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Unternehmung entsteht und wie aus Mitarbeitenden erfüllte Mitgestaltende werden.

Was denken Sie?


 

Jana Yaacoub